Comment budgétiser le coût marketing en utilisant les données

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Les budgets marketing souffrent de deux types d’idées fausses. Premièrement, il y a l’école de pensée selon laquelle le marketing est un centre de coûts. Cela conduit à allouer à contrecœur des budgets aux spécialistes du marketing et à être souvent les premiers à être réduits lorsque les temps sont durs. La deuxième idée fausse, qui est en quelque sorte le contraire de la première, est que vous sortez ce que vous mettez. Cela conduit souvent à une dépendance excessive aux canaux d’acquisition d’audience payants et à d’autres tactiques qui ne créent pas d’élan au fur et à mesure. .

Les deux écoles de pensée sont fausses. Pour utiliser efficacement votre budget marketing et éviter des coûts inutiles et des dépenses non optimales, il est essentiel d’aborder votre budget marketing armé de données centralisées.

Le principe est que toutes vos données sont regroupées en un seul endroit, où les spécialistes du marketing peuvent facilement y accéder. Il s’agit de l’approche opposée aux données cloisonnées, où les données sont séparées par service ou type de données, ce qui rend beaucoup plus difficile d’obtenir des informations inter-services et d’appliquer les connaissances pour une meilleure budgétisation.

Par exemple, imaginez que votre équipe marketing ait dépensé 100 € en publicités Twitter pour accroître la notoriété de la marque. Deux semaines plus tard, votre équipe commerciale signale une augmentation de 5% de l’acquisition de clients. Votre équipe marketing peut ne pas être au courant de cette augmentation et votre équipe commerciale peut ne pas savoir ce qui a poussé les visiteurs à venir dans votre entreprise plutôt que d’autres.

Si les données avaient été centralisées – si l’équipe commerciale avait accès à tous les points de contact qu’un prospect a fait avant d’effectuer un achat, et l’équipe marketing savait quand attribuer sa conversion à ses efforts marketing – alors le mois suivant, lorsque les dépenses sur les réseaux sociaux étant alloué, un CMO pourrait facilement pointer vers les dépenses Twitter et relier les points entre les dépenses et les ventes.

Mais si les données sont cloisonnées, l’équipe de vente pourrait penser que c’est simplement parce qu’elle a pris un très bon petit-déjeuner ce jour-là. L’équipe des médias sociaux, quant à elle, pourrait finir par croire que Twitter ne génère pas de conversions, car elle n’a reçu aucun retweet ou commentaire.

Savoir combien vous pouvez vous permettre de dépenser en marketing est un problème épineux auquel sont confrontés les spécialistes du marketing aujourd’hui. Surtout lors d’une pandémie où les autres coûts étaient élevés, il n’est peut-être pas surprenant que les spécialistes aient prédit que les budgets marketing chuteraient de 28% d’ici le printemps 2021. Mais les équipes marketing qui réduisent les dépenses font une erreur à courte vue (à moins qu’elles ne soient obligées, bien sûr) ). Avec l’accès aux bonnes informations, c’est une erreur évitable.

En d’autres termes, lorsque les données sont partitionnées entre les départements et entre eux, les gens prennent des décisions basées sur une pièce du puzzle, plutôt que sur une vue d’ensemble, et cela peut conduire à de mauvaises décisions.

Voici comment budgétiser plus efficacement en utilisant des données centralisées.

Automatisez pour prendre de meilleures décisions marketing

Imaginez ce scénario. Vous essayez de comprendre ce qui pousse les prospects à se convertir plus rapidement. Vous avez examiné la copie, vous avez analysé les taux de conversion à vie, vous avez examiné de près l’enquête de sortie. Le problème ici n’est pas qu’il n’y a pas assez de données. Il y a trop – trop de facteurs à analyser, trop de causes possibles. Cela constitue un énorme obstacle à la prise de décisions budgétaires plus intelligentes.

Oui, l’avenir des entreprises est basé sur les données. Il existe une quantité inconcevable d’informations. Ce que la plupart des gens ne semblent pas réaliser, c’est que la simple collecte des données n’est pas la solution. En fin de compte, ce sont encore les gens qui prennent les décisions, pas les machines. Au lieu de simplement regrouper et collecter, les spécialistes du marketing de contenu devraient essayer d’automatiser autant que possible la gestion des données afin de prendre des décisions mieux informées.

Pour revenir à notre exemple, imaginez que vous disposiez d’une ressource qui rassemblait toutes ces informations, et que tout était en un seul endroit. Vous pouvez facilement vérifier les points de contact avec vos collègues. Et vous constaterez peut-être que le facteur crucial est en fait la source. Vous remarquerez peut-être que les prospects qui entrent dans votre entonnoir via les médias sociaux ont déjà une forte notoriété de la marque et ont donc besoin de moins de marketing pour se convertir. La collecte de données n’est pas le problème ici. C’est la découverte de données.

La découverte de données, telle que définie dans le guide de Sisense sur le sujet, est «le processus de découverte d’informations pertinentes sur les données et de transmission de ces informations aux utilisateurs métier qui en ont besoin». Si elle est bien configurée, vos ressources de données devraient être en mesure de faire face aux afflux soudains de données de diverses origines et de les présenter de manière centralisée aux spécialistes du marketing qui peuvent prendre des décisions plus rapides et basées sur les données.

Les données centralisées peuvent aider les spécialistes du marketing à gérer leur budget en rationalisant ce processus de prise de décision. De cette façon, les spécialistes du marketing n’ont pas à consulter des tableaux et des feuilles de calcul sans fin ni à nettoyer les données pour les rendre utilisables. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la découverte intelligente de données pour accélérer les informations.

Focus sur la simplicité

Un référentiel de données centralisé semble compliqué. Mais un succès est simple. Dans le monde du marketing, où il semble qu’il y ait toujours plus d’outils, plus de données, plus de décisions, le travail d’un bon système de gestion de données centralisé signifie que vos outils sont simples à prendre et à utiliser, ce qui se traduit par un budget marketing plus intelligent.

Avec autant d’options et de sources différentes, il est facile de se perdre dans les mauvaises herbes des données. Pour créer un budget marketing efficace, les spécialistes du marketing ne peuvent pas se permettre d’être submergés par des informations redondantes. Un système de gestion de données centralisé ne peut pas être une collection de feuilles de calcul, de bases de données ou de fils de discussion – il doit s’agir d’un emplacement unique pour toutes les données et les informations fournies.

Il ne suffit pas de collecter des données – les chiffres et leurs informations doivent être simples à comprendre et à mettre en œuvre.

Encourager l’expérimentation et rendre compte des résultats

Les spécialistes du marketing de contenu sont réticents à signaler les échecs comme n’importe qui d’autre, mais ce problème est aggravé par des données cloisonnées qui génèrent des budgets. En centralisant la gestion des données et en mettant en œuvre une politique d’apprentissage des erreurs, les spécialistes du marketing peuvent se concentrer sur le test, l’optimisation et l’expérimentation au lieu d’enterrer les échecs ou de s’inquiéter du manque de financement.

La gestion centralisée des données signifie qu’il est facile de tester différentes idées et de rendre compte des informations facilement disponibles. Les spécialistes du marketing n’ont pas à se soucier de doubler par accident ou de laisser un budget sur la table, par exemple.

Cette confiance conduit à une atmosphère d’expérimentation positive qui encourage les spécialistes du marketing à faire ce pour quoi ils ont été embauchés – à savoir appliquer leurs connaissances pour surmonter les défis marketing.

Cela permet aux spécialistes du marketing de dépenser leur budget au-delà des tests A / B pour obtenir des informations plus approfondies et appliquer plus efficacement un budget limité. «Pour exécuter avec succès les tests (et lire et ajuster les résultats) de manière continue, il faut un alignement organisationnel – et inter-services / inter-fonctionnel – ainsi qu’un soutien spécifique au marketing». La gestion centralisée des données offre cet alignement.

La gestion centralisée des données aide les spécialistes du marketing à gérer les budgets

L’idée que vous devez supprimer vos silos de données n’est pas nouvelle, mais trop d’organisations font l’erreur de laisser tomber les silos et de s’en tenir à cela.

Cela ne tient pas compte de la manière dont la gestion centralisée des données peut aider les spécialistes du marketing à budgétiser efficacement, sans réduire les dépenses liées à la peur non réalisée ni aux dépenses simplement pour acquérir.

Plus de données en un seul endroit ne constitue pas nécessairement une réponse en soi. La gestion centralisée des données signifie qu’un budget marketing est automatisé, ce qui réduit le travail manuel et une meilleure compréhension. Réduire les complications peut remettre l’accent sur ce qui compte en marketing. Et cela encourage une atmosphère d’expérimentation, car il y a une transparence totale sur ce qui se passe, ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

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