Le marché français de la publicité digitale vient de franchir un nouveau cap. Selon la 36^e édition de l’Observatoire de l’e-pub, publiée conjointement par le SRI (Syndicat des Régies Internet), l’UDECAM et le cabinet Oliver Wyman, les investissements publicitaires numériques ont atteint 6,689 milliards d’euros au premier semestre 2026, en hausse de +12 % sur un an. Une performance obtenue malgré un contexte macroéconomique jugé « peu favorable » par les auteurs de l’étude, et qui confirme la vigueur retrouvée du secteur après plusieurs trimestres plus contrastés.

Le search reste le pilier, mais le social accélère

Dans le détail, le search demeure le premier poste d’investissement avec 2,74 milliards d’euros de revenus, soit environ 41 % du marché et une progression de 12 %. Mais c’est le social qui affiche la dynamique la plus forte parmi les grands segments historiques : avec 2,22 milliards d’euros générés (33 % du marché), il enregistre une croissance de 16 %, portée notamment par l’essor des formats vidéo courts sur les plateformes sociales. Le display, plus classique, progresse plus modestement (+10 %, 1,25 milliard d’euros), avec des disparités marquées selon les formats : la vidéo display bondit de 15 % pour atteindre 790 millions d’euros et représente désormais 63 % des recettes display, tandis que le display « classique » recule de 5 %.

Le retail media, nouveau moteur de croissance

La véritable surprise de cette édition vient du retail media, ces espaces publicitaires proposés directement par les enseignes de distribution sur leurs sites et applications. Isolé pour la première fois dans l’Observatoire, ce segment pèse déjà 775 millions d’euros et affiche la plus forte croissance de toutes les catégories mesurées, à +18 % sur un an. Cette montée en puissance illustre une tendance de fond du secteur de la stratégie d’entreprise : les distributeurs valorisent de plus en plus leur audience et leurs données client comme un actif publicitaire à part entière, au même titre que les grandes plateformes technologiques.

Autres tendances notables du semestre : l’audio publicitaire numérique grimpe de 25 % (85 millions d’euros) et les opérations spéciales progressent de 22 % (72 millions d’euros), deux segments encore modestes en valeur absolue mais qui témoignent de la diversification des formats recherchés par les annonceurs. À l’inverse, l’affiliation, l'email marketing et les comparateurs de prix restent le segment le plus stable, avec une croissance limitée à +4 % pour 480 millions d’euros de revenus.

Des perspectives annuelles prudemment optimistes

Pour l’ensemble de l’année 2026, Oliver Wyman anticipe une croissance d’environ 11 %, ce qui porterait le marché français de la publicité digitale à près de 13,9 milliards d’euros sur douze mois. « Malgré des conditions macroéconomiques peu favorables, nous anticipons une croissance du marché français de la publicité digitale d’environ 11 % en 2026, en cohérence avec les autres références internationales », résume Maïté Dailleau, associée Media & Telecom chez Oliver Wyman, citée dans l’étude.

Ces chiffres confirment que le numérique continue de capter une part croissante des budgets publicitaires des entreprises françaises, au détriment progressif des médias traditionnels. Pour les acteurs du secteur technologique comme pour les annonceurs, cette progression à deux chiffres s’accompagne toutefois d’une complexité croissante : multiplication des formats, arrivée de nouveaux intermédiaires comme le retail media, et exigences réglementaires renforcées sur la transparence des campagnes. Un contexte qui invite les professionnels à suivre de près l’évolution des pratiques, y compris sur le plan des tendances économiques plus larges qui influencent les arbitrages budgétaires des marques.

Questions fréquentes

Qu’est-ce que l’Observatoire de l’e-pub du SRI ?

Lancé en 2009 par le Syndicat des Régies Internet, l’Observatoire de l’e-pub est une étude semestrielle de référence sur le marché publicitaire digital français. Réalisée en partenariat avec l’UDECAM et le cabinet Oliver Wyman, elle propose une lecture dite « sell-side », c’est-à-dire fondée sur les revenus déclarés par les régies et plateformes publicitaires elles-mêmes.

Pourquoi le retail media progresse-t-il aussi vite ?

Le retail media permet aux enseignes de distribution de monétiser directement leur audience et leurs données d’achat auprès des marques, sans passer par les grandes plateformes publicitaires traditionnelles. Cette approche séduit de plus en plus d’annonceurs en quête de ciblage précis et de mesure de performance proche du point de vente, ce qui explique sa croissance de 18 % ce semestre.

La croissance de la publicité digitale va-t-elle se maintenir sur toute l’année 2026 ?

Selon les projections d’Oliver Wyman intégrées à l’étude, la croissance annuelle devrait avoisiner 11 % pour l’ensemble de 2026, un rythme légèrement inférieur à celui observé au premier semestre mais qui resterait néanmoins solide compte tenu du contexte économique général.

Sources

• SRI France – 36ème Observatoire de l’e-pub


• La Réclame – Le marché de la publicité digitale en croissance de 12 % au premier semestre 2026


• CB News – Publicité digitale : le marché français progresse de 12 % au premier semestre 2026

Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale